泰國菲必麗Fibroin品牌高調回歸中國市場

在屈臣氏的進口美妝區，一款包裝簡約的蠶絲面膜近日悄然上架。這標志著曾在中國代購圈風靡一時的泰國護膚品牌Fibroin菲必麗結束長達數年的“野蠻生長”，以全正規進口身份正式登陸中國市場。這個創立于1996年的泰國老牌，在經歷代購爆紅、假貨沖擊后，正試圖通過系統性布局贏回中國消費者的信任。

一、從“曼谷實驗室”到中國商超：28年匠心的正規化之路

1996年，菲必麗誕生于泰國曼谷一間生物實驗室，其核心研發團隊首次將泰國特有蠶絲蛋白應用于護膚品，研發出第一款蠶絲面膜。據悉，該品牌早在2009年就獲得泰國FDA認證，并在東南亞建立有完善的生產體系。

2024年，Fibroin決定全線產品升級，完成所有進口化妝品備案進駐中國市場，同時啟用中文名稱“菲必麗”，其中有一款次拋精華液，在泰國產品中，是第一款次拋類產品，展示了品牌對中國市場的重視程度和重回巔峰的信心。

二、渠道革命：從“真假難辨”到全鏈路可控

在靜安寺工作的白領李小 姐仍記得：2012年去泰國旅游時，導游說“不買Fibroin等于白來”。12-14年間，品牌迅速占領中國市場，成為最火爆的泰國面膜，記者了解到，由于Fibroin英文在中國未能合法注冊，彼時火爆的代購市場，卻讓品牌陷入假貨沖擊的窘境，即使12-14年間都以中文菁碧商標作為區分市場假貨的一個標志，也沒能減少市場假貨對品牌造成的沖擊。得力于產品品質過硬，消費者多年以來復購，才不至于在市場上銷聲匿跡。

如今，記者在實地探訪中發現：  品牌產品已進駐屈臣氏、萬寧、永輝、華潤萬家超市以及絲芙蘭等美妝集合店，同時登陸天貓、京東、小紅書、抖音等電商平臺，成為中泰美妝貿易的新亮點。

值得一提的是，繼全面登陸一線城市商超后，（菲必麗）獲得海南海口新聞聯播報道，成為首個登上中國地方新聞聯播的泰國美妝品牌，通過海南切入，既享受政策優惠，又借力自貿港的國際化形象提高品牌調性。

“我們完成新升級后做的包裝，增加了產品防偽功能，以及官方網站查詢，建立了從泰國工廠到中國海關的全程溯源系統”菲必麗（Fibroin）中國運營中心總監Mr.Zhou表示。

三、品質的韌性：假貨沖擊下的“幸存者效應”

令人驚訝的是，即便在最混亂的時期，正品菲必麗仍保持著忠實用戶群。小紅書數據顯示，#泰國小F面膜#話題下，這些年陸續有消費者發布種草測評。可見產品實力，是經得起時間檢驗的品質。

此次進入中國市場的菲必麗（Fibroin）品牌，主打“天然植萃”和“高性價比”路線，其明星產品面膜系列、次拋精華液，均采用泰國本土特色成分，結合現代科技。記者在某屈臣氏門店看到，該品牌面膜被陳列在進口護膚專區，并標注“泰國原裝進口”“天然配方”等賣點，吸引不少年輕女性購買。

四、打假攻堅戰：品牌方的“正品保衛戰”

需要警惕的是，目前市場上仍流通著未經品牌授權的所謂“Fibroin”產品，這些產品普遍存在：無中文標簽、無防偽、無備案信息、手續不齊全等

品牌方特別提醒消費者可通過以下方式鑒別真偽：

檢查包裝是否有中文標簽及備案編號、掃描產品防偽碼進行查詢驗證、查詢參考網上發布的“泰國小F面膜真假對比”

據中國運營中心周總介紹：新品接受程度很好，現在面臨最大的挑戰就是舊產品市場混亂的問題，我們已經請專業的控價團隊和律師進行整理，爭取早日回到良性的市場環境中。

【記者觀察】

這個案例折射出中國進口美妝市場的典型悖論：消費者對優質海外產品的渴求，往往先于品牌的正規化布局。菲必麗的二次入華，既是對過往教訓的修正，更是對“后流量時代”如何經營品牌的探索。其成敗，或將影響更多東南亞美妝品牌的入華策略。