九天兵鑒 【科技在線】

作者丨eastland虎嗅研究總導演

年3月16日，虎嗅《新聞網善變，丁磊道，16年來重生3次，以四大變動模式玩耍》刷屏。 當時，新聞網絡正處于電商爆炸前夕。 當時新聞網站的心理狀態是，有錢，有人，有技術，有平臺，有流量，成功了就可以重新建立新聞網站，即使失敗了也不會損傷元氣。

之后，新聞網站的電子商務發展迅速，震驚了投資者，年末市值一度接近500億美元。 但是，年q4、EC的收入增速跌破50%，毛利率僅為4.5%。 請不要客氣。 新聞網的電子商務已經過時了。

春節前后，新聞網進行了全面的業務調整，并伴隨著大規模裁員。

據財經網報道，部分員工在節日前接到晉升通知，節日后匆匆上班，但收到裁員通知。 個別春節后剛進公司的新員工，不到三個星期就被開除了。

盡管游戲業務每季總利潤超過100億，新聞網站卻沒有從前那樣的充裕了。

收益增速還不錯

年以來，新聞網營收從55億增加到672億，年均復合增長率為36.7%。 雖然不是很貴，但是好幾次都很貴。 年收入是去年的12.2倍。

從年報開始，新聞網將收益分為游戲、電子商務、廣告、郵箱和其他業務兩部分，正好對應了網絡的四種變化模式(游戲、電子商務、廣告、增值服務)。

眾所周知，游戲是推動新聞網絡盈利增長的首要動力。 年，游戲收入增加107億，對收益增長的貢獻率為69%，年降至52%。

年，游戲收入降至凈39億，營收增長率僅為30%，但在游戲版號暫時停止審查的背景下，新聞網的表現毋庸置疑。

從季報可以更清楚地看到電子商務的興起。 年q1，電子商務營收19億，占14%，規模看不上游戲項背； 年q4，電子商務營收67億，占營收的34%，可以隱藏起來與游戲脫穎而出。

年，電子商務收入增長75.7億，收益增長貢獻率達到58%，超過了游戲。

不再閑逛了

新聞網站的收益為每年1.2倍，毛利率為每年7.66倍。 粗利增速遠遠低于收益，年均復合增長率為29%。

即使是同樣的流量變現模式，電子商務和游戲也有天壤之別，可見其利潤率遠低于游戲。 年以來，電子商務收入上升，但毛利率下降30個百分點，意味著衛星天、紅旗落地。

用藍色折線表示粗利，彩色堆柱表示市場、行政、研發費。 如果毛利潤淹沒了費用，公司就會獲得經營利潤。 從下圖可以看出，新聞網的舉重很輕

進入今年，新聞網的賺錢態度已經不像以前那樣寬裕了:

年q1毛利率為54.9%，三項費用合計為收益的19.9%，經營利潤率為35%； 年q4，毛利率為38.6%，三項費用合計占收益的27.3%，經營利潤率僅為11.3%。

年，新聞網營收、凈利潤分別為55.1億和22.3億，凈利潤率為36.5%； 年，新聞網營收、凈利潤分別為671.6億和64.8億，凈利潤率僅為3.0%。

并不夸張的說，年新聞網很閑，年新聞網在水中亂飛。

凈利潤率36.5%的新聞網站和凈利潤率3.0%的新聞網站不是同一家企業。

真假發動機

運營游戲的直接價格包括人員報酬、帶寬價格、購買版權或支付許可費形成的無形資產攤銷。 新聞游戲業務的毛利率一直在60%以上，年季度的毛利率平均超過100億，是不折不扣的搖錢樹。

EC商務的直接價格是運輸在線平臺加上(報酬、帶寬等)商品購買、倉儲、物流等支出，毛利率比游戲低一個數量級。

年q4，電子商務收入66.8億，毛利率不足3億，毛利率僅為4.5%。

這還不是真正的毛利率，只是名義毛利率。

毛利率是目標領域、目標公司定性的核心指標，甚至可以說毛利率過低的生意無法進行。 由于收益價格剛性高，規模效應不明顯，所以費用較為靈活，并隨著規模的擴大而變薄。 雖然特斯拉多年虧損，但毛利率一直在20%以上。

研究目標公司的毛利潤時，大體上必須要遵守的是，必須花的錢是價格，花不花的錢是費用。 只有扣除所有價格的利潤率，才能反應實際情況。

如果飯館在計算毛利潤時不扣除服務員的報酬而放入市場和促銷費用中，毛利率就會騙人。

對于自營電器商來說，合同支出是必不可少的，但京東將其作為費用，實質上是履約價格。

在新聞網站上，將shipping and handling costs (大致相當于京東的觀光價格)放入了selling and marketing expenses中。 這不是小錢。 全年~全年的金額分別為1.55億、5.04億、11.83億、16.7億。

年q1，新聞網電子商務名義毛利潤為2.43億，履約價為2.13億，真實毛利潤為2952萬，毛利率為1.6%，這是近8個季度的高峰期；

年q4、名義粗利、履約價分別為3.43億和3.93億，計算虧損5000多萬元，實際總損失率為1.1%；

年q4，名義毛利潤3億，比去年同期減少12.6%，履約價5.73億，比去年同期增長45.6%，總虧損2.73億，損失率4.1%！

年q4，新聞在線游戲總利潤110億，電子商務損失不到3億，看起來無害。 但是，本賽季EC業務的收入占收益的34%，對收益增長的貢獻率達到了58%。 這樣的柱子沒有錢途，你不失望嗎？ 新聞電子商務的真相很殘酷。 越賣越多多虧了你。

自營電力公司不賺錢是京東快速發展開放平臺的根本原因。 自營賺取口碑，從第三方賣家那里賺取利潤的戰略很有效果，但盡管第三方賣家gmv占了近50%，京東并未扭虧為盈。

年，新聞網的電子商務收入不足200億，北京東營的收入預計將超過4000億。 (京東將在2月28日上市前公布財務報告。 與京東相比，新聞網電商只是邁出了萬里長征的第一步，但走1萬2500里，也只是京東的一半。

新聞游戲做得很好，但是發展很快空之間是有限的。 因此，電子商務業者備受期待。 近年來，電子商務業者確實成為驅動收益和市場價格的引擎，但出乎意料的是假引擎。

新聞網還有其他選擇嗎？

廣告、增值服務、游戲、新聞網都過關了，但電子商務公司可能贏不了。 過去不過是個小京東。

電子商務增長放緩，利潤下滑，萬里以外的目標都不是誘人的京東，新聞網的狀況不自然。 請在新聞網站上想想。 有其他選擇嗎？

一個是建立視頻網站。 新聞網站的產品和運營能力僅次于愛琪、優酷、騰訊視頻。 艾奇已經有近9000萬的付費會員，每年收入200億，還能承擔30億~40億的赤字新聞網。 但是，這條路風險很大。 游戲領域的老大是騰訊，老二的新聞網可以活得很舒服。 網絡視頻行業不一定有四個席位。 如果只有三個，新聞網能把誰推開？

第二，像做很多工作一樣進行電子商務。 簡單粗暴，誰都來賣，賣什么都行。 嚴選，看看考拉的調性，想想小丁的氣質。 可以這樣做嗎？

回顧一下，比電子商務更好的選擇是制造出今天的頂級產品，像嘀嗒一樣的產品。 新聞網上也有這樣的基因，但好事都趕不上小丁。 否則，世界上其他人就沒有機會了。