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netflix成立于1997年，過(guò)去是一家在線dvd租賃公司，以電影易于選擇和免費(fèi)播放而聞名。 目前，netflix擁有122億美元的視頻拷貝，付費(fèi)客戶可以在各種終端上在線觀看。

到2009年，netflix的用戶達(dá)到了1000萬(wàn)人，最多可以提供10萬(wàn)部dvd電影。 年，netflix網(wǎng)絡(luò)電影的銷售額占美國(guó)顧客在線電影總銷售額的45%。 年末，netflix全球收費(fèi)顧客超過(guò)了7000萬(wàn)人。

2002年5月，netflix在納斯達(dá)克上市，目前市值超過(guò)370億美元。

最近，netflix進(jìn)軍中國(guó)的風(fēng)評(píng)越來(lái)越深。 對(duì)優(yōu)酷土豆、愛(ài)琴、騰訊視頻和音樂(lè)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，netflix既是對(duì)手也是榜樣。

netflix左腿很粗，右腿有傷

2007年，netflix開始提供流媒體服務(wù)。 截至年底，該服務(wù)有7000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，分布在190個(gè)國(guó)家。 每天可以看到1億7000萬(wàn)小時(shí)。

netflix將主要業(yè)務(wù)分為國(guó)內(nèi)(美國(guó))流媒體、海外流媒體、國(guó)內(nèi)dvd個(gè)分部進(jìn)行了公開。 全年，3個(gè)業(yè)務(wù)收益分別為41億8000萬(wàn)美元、19億5000萬(wàn)美元、6億4600萬(wàn)美元，共計(jì)67億8000萬(wàn)美元。

在過(guò)去的四年里，netflix三大業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯不同。 國(guó)內(nèi)流媒體業(yè)務(wù)累計(jì)增長(zhǎng)91%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為24%； 海外流媒體業(yè)務(wù)累計(jì)增長(zhǎng)578%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為89%； 國(guó)內(nèi)的dvd業(yè)務(wù)累計(jì)下跌了43%。

從下圖可以看出，國(guó)內(nèi)流媒體收入份額維持在62%左右，海外流媒體收入份額增長(zhǎng)全部來(lái)自國(guó)內(nèi)dvd業(yè)務(wù)。

從利益的角度考慮netflix的三大事業(yè)，則是另一種情景:

國(guó)內(nèi)流媒體業(yè)務(wù)利潤(rùn)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)收，4年累計(jì)漲幅293%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率57% (營(yíng)收年均復(fù)合增長(zhǎng)率24% )。

海外流媒體業(yè)務(wù)的收益迅速增長(zhǎng)，但仍在虧損。 幸運(yùn)的是，虧損金的金額沒(méi)有與收益掛鉤，收益倍增，但赤字被控制在3億美元左右。

另一個(gè)好消息是，盡管dvd業(yè)務(wù)日薄西山，但每年貢獻(xiàn)數(shù)億美元的利潤(rùn)，正好可以彌補(bǔ)擴(kuò)大海外流媒體業(yè)務(wù)的損失空。 (注: netflix以前流傳的dvd租賃業(yè)務(wù)每年盈利6億4600萬(wàn)美元，毛利率約為50% )

netflix像傷員，國(guó)內(nèi)流媒體是粗左腳，國(guó)外流媒體是恢復(fù)中的右腳，dvd業(yè)務(wù)是綁匪。 如果沒(méi)有叫dvd的綁匪，netflix有可能摔倒。

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站和netflix的天壤之別

netflix有很多需要學(xué)習(xí)的地方。 但是要知道，netflix和國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站目前的模式有根本的不同。

以優(yōu)酷土豆為例，全年近42億的收入基本來(lái)自企業(yè)品牌廣告。 同期的netflix收入超過(guò)55億美元，全部來(lái)自付費(fèi)客戶。 優(yōu)土豆之神是廣告發(fā)布者，netflix之神是付費(fèi)會(huì)員。 兩者屬于同一個(gè)視頻網(wǎng)站，觀眾的體驗(yàn)完全沒(méi)有差異。

netflix為美國(guó)會(huì)員提供三種會(huì)員服務(wù)。 每月支付7.99美元的費(fèi)用，一臺(tái)終端可以看到清流媒體拷貝。 如果每月支付9.99美元，則每月支付11.99美元，可以通過(guò)兩臺(tái)終端觀看高清流媒體拷貝，則可以通過(guò)四臺(tái)終端觀看高清和超清流媒體拷貝。 其中第二個(gè)( 9.99美元/月)很受歡迎。

海外會(huì)員每月支付的費(fèi)用為5美元至18美元。

截至年底，netflix在美國(guó)境內(nèi)有4340萬(wàn)付費(fèi)顧客，比上年增長(zhǎng)15%。 每戶平均消費(fèi)額為每月8.5美元，比去年同期增長(zhǎng)4.4%。

截至年底，netflix在海外擁有2744萬(wàn)付費(fèi)顧客，比上年增長(zhǎng)63%。 每戶平均消費(fèi)額為每月7.48美元，比去年同期減少10.3%。

從下圖中可以看到netflix在海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面的努力和成果。 年海外業(yè)務(wù)收益2億8800萬(wàn)美元，市場(chǎng)費(fèi)用占收益的70%，經(jīng)營(yíng)損失高于收益，達(dá)到3億8900萬(wàn)美元。 到了年，海外業(yè)務(wù)收益增加到19億5300萬(wàn)美元，市場(chǎng)費(fèi)用比例減少到25.9%，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)費(fèi)用比例，損失3億3300萬(wàn)美元。

如果將市場(chǎng)費(fèi)用平均分配給付費(fèi)會(huì)員，netflix將為每個(gè)美國(guó)會(huì)員7.3美元，每個(gè)海外會(huì)員18.5美元。

假設(shè)市場(chǎng)費(fèi)用用于新會(huì)員的快速發(fā)展，可以看到，netflix在美國(guó)快速發(fā)展新會(huì)員的費(fèi)用為55.7美元(年)，快速發(fā)展海外顧客的費(fèi)用從每年58.4美元降至每年47.5美元。 雖然上述假設(shè)很極端，但美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)逐步飽和，提高新價(jià)格的趨勢(shì)成立。

國(guó)外邊際價(jià)格的下調(diào)得益于netflix國(guó)際知名度的提高。 # #習(xí)大曾提到過(guò)“品牌之家”

要向netflix學(xué)習(xí)，而且不能簡(jiǎn)單地學(xué)習(xí)的三件事

由于國(guó)情和費(fèi)用習(xí)性，中國(guó)視頻網(wǎng)站不約而同地選擇了hulu模式。 也就是說(shuō)，可以免費(fèi)看到正版的復(fù)制品，通過(guò)插入廣告來(lái)賺取收入。

優(yōu)酷，土豆們不是網(wǎng)上的央視，衛(wèi)視嗎？ 但別忘了，衛(wèi)視向越來(lái)越多的觀眾分發(fā)節(jié)目的邊際價(jià)格為零。 而且，觀眾人數(shù)從1000萬(wàn)增加到1億人，湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視無(wú)需支付越來(lái)越多的價(jià)格。

視頻網(wǎng)站不是這樣。 一百萬(wàn)人沒(méi)有視聽癱瘓。 200萬(wàn)人、3000萬(wàn)人怎么樣？ 額外的服務(wù)器、帶寬費(fèi)用是天文數(shù)字。 廣告發(fā)布者必須橫向考慮千人的價(jià)格，視頻網(wǎng)站難免處于劣勢(shì)。

另一方面，美國(guó)采取hulu模式的網(wǎng)站背靠強(qiáng)大的媒體集團(tuán)(福克斯、情報(bào)集團(tuán)、nbc環(huán)球娛樂(lè))，擁有豐富的版權(quán)拷貝存量。 中國(guó)的優(yōu)酷、土豆們必須以天價(jià)購(gòu)買版權(quán)。

由于“品牌之家”的熱銷，netflix開設(shè)了陷入全領(lǐng)域赤字的中國(guó)視頻網(wǎng)站，一邊自制文案，一邊探索收費(fèi)顧客的快速發(fā)展。

1 .快速發(fā)展收費(fèi)客戶

中國(guó)客戶不愿意花錢復(fù)印是困擾領(lǐng)域多年的魔法。 2006年3月，猶豫不決的天盛娛樂(lè)投資5000萬(wàn)美元買下了英超未來(lái)三年在中國(guó)播出的版權(quán)。 當(dāng)時(shí)英超在中國(guó)轉(zhuǎn)播已經(jīng)12年了，擁有3000萬(wàn)忠實(shí)粉絲。 開始收錢后，球迷寧可退出英超聯(lián)賽也不肯付錢。 三年后，天盛瀕臨破產(chǎn)，成為了收錢人死亡的另一個(gè)病例。 英超在中國(guó)的影響大幅下降，破壞了十幾年的積累。

但今天，向觀眾收錢的可能性大大增加。 另一方面，新一代的客戶正在成為主流，他們與父輩的文化費(fèi)用意識(shí)不同，他們希望為高質(zhì)量的拷貝付費(fèi)。 另一方面，支付寶( Alipay )、微信支付的興起大大簡(jiǎn)化了費(fèi)用的支付。

中國(guó)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始了這方面的嘗試，已經(jīng)取得了相當(dāng)大的成果:

年，優(yōu)酷自制網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》第五季嘗試顧客付費(fèi)點(diǎn)播，在線點(diǎn)播人數(shù)突破300萬(wàn)人。 年q2優(yōu)酷土豆收益16.1億，其中付費(fèi)顧客貢獻(xiàn)1.745億人，占有率從3上升到12%。

年6月，艾奇付費(fèi)vip會(huì)員數(shù)達(dá)到501.7萬(wàn)人，比去年同期增長(zhǎng)765%。 年12月初，Aichi宣布收費(fèi)顧客突破1000萬(wàn)人，不到6個(gè)月翻了一番。

音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)主要采用硬件捆綁的方法，超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)的客戶在購(gòu)買后24個(gè)月內(nèi)自動(dòng)成為付費(fèi)客戶。 根據(jù)樂(lè)視提供的數(shù)據(jù)，截至年底，累計(jì)銷售500萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視、400萬(wàn)部手機(jī)，加上網(wǎng)站多年積累，收費(fèi)會(huì)員數(shù)約1200萬(wàn)人。

粗略估算，僅愛(ài)奇奇、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)4家付費(fèi)會(huì)員就達(dá)到了近3000萬(wàn)人。

但是，無(wú)論付費(fèi)客戶增長(zhǎng)多么迅速，中國(guó)視頻網(wǎng)站都不會(huì)完全放棄hulu模式，也不會(huì)每年放棄數(shù)十億的廣告收入。 免費(fèi)觀看，為更好的體驗(yàn)、更好的文案付費(fèi)是我國(guó)的主流模式。

2 .建立復(fù)制壁壘

netflix在全球擁有7000多萬(wàn)付費(fèi)用戶，擁有海量的高質(zhì)量拷貝。

截至年底，netflix版權(quán)副本累計(jì)資產(chǎn)122億8000萬(wàn)美元，累計(jì)攤銷50億7000萬(wàn)美元，賬面價(jià)值72億美元(年末凈增長(zhǎng)22億8000萬(wàn)美元)。 此外，2008年，版權(quán)復(fù)制品資產(chǎn)只有1億1700萬(wàn)美元。

年，netflix新增版權(quán)副本57億7000萬(wàn)美元，庫(kù)存版權(quán)副本攤銷達(dá)到34億美元。

盡管中國(guó)一線視頻網(wǎng)站的年復(fù)制價(jià)格在10億元以上，但比netflix還差一位數(shù)。 這是為了通過(guò)各種各樣的小動(dòng)作來(lái)謀求差別化，吸引收費(fèi)的顧客。

例如，Aichi的《盜墓筆記》每周免費(fèi)更新一集，付費(fèi)會(huì)員可以一口氣看到所有的趣聞。 動(dòng)作雖小，但有效果。

例如，樂(lè)視網(wǎng)火爆的《太子妃升職記》也為付費(fèi)會(huì)員提供了特殊待遇。

3 .運(yùn)用大數(shù)據(jù)

在普通的dvd租賃公司中，熱門電影總是無(wú)法滿足需求，需要大量購(gòu)買dvd光盤。 為了加快周轉(zhuǎn)，租賃企業(yè)設(shè)定租賃期限，用滯納金強(qiáng)制聘用用戶盡快返還。 一旦熱潮過(guò)去，大量的dvd就會(huì)被放置在倉(cāng)庫(kù)里。

netflix開始時(shí)的新穎之處在于，不設(shè)置有效期限，一舉獲得了眾多粉絲。 netflix依靠獨(dú)特的電影推薦系統(tǒng)，根據(jù)會(huì)員填寫的個(gè)人新聞(性別、年齡、租賃的電影等)提供包括多部冷門電影在內(nèi)的推薦列表。

向客戶推薦牛頭不對(duì)馬嘴的電影，或者把屁股拍在馬腳上，都容易導(dǎo)致客戶流失。 逐漸地，他們可以準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)會(huì)員的喜好將成為netflix的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 netflix專門開發(fā)了一種叫做cinematch的電影推薦系統(tǒng)。 因此，netflix從一開始就是一家數(shù)據(jù)公司。

克里斯·安德森研究長(zhǎng)尾理論的時(shí)候，把netflix作為標(biāo)本。 可以說(shuō)，在netflix實(shí)踐在先，克里斯·安德森為其找到了理論依據(jù)。 # #視頻拷貝不是沒(méi)有長(zhǎng)尾，而是沒(méi)有覺(jué)醒#

為了進(jìn)一步提高顧客滿意度，netflix推出了netflix大獎(jiǎng)賽。 2006年10月，netflix公布了1億份電影評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。 包括標(biāo)題、星星和客戶屬性。 名字沒(méi)有關(guān)系。 參加者被要求建立一個(gè)將預(yù)測(cè)效率提高10%以上的模型。 三年后的2009年9月，由工程師和統(tǒng)計(jì)學(xué)家組成的7人隊(duì)伍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了186個(gè)國(guó)家的4萬(wàn)多人隊(duì)伍，獲得了百萬(wàn)美元的大獎(jiǎng)。 netflix名利雙收，震撼世界。 所有這些代價(jià)只有一百萬(wàn)美元！

之后，netflix宣布了第二次百萬(wàn)美元大獎(jiǎng)賽，目標(biāo)是向第一次租電影的客戶推薦。 只能查閱性別、年齡、居住地區(qū)郵政編碼等新聞。

進(jìn)入流媒體時(shí)代，netflixd的版權(quán)副本沒(méi)有房子，獲取價(jià)格高，自建道路成為必然選擇。 關(guān)于netflix如何基于大數(shù)據(jù)操作“卡座”，已經(jīng)有很多爭(zhēng)論，總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)。 其實(shí)，關(guān)于大數(shù)據(jù)在自制劇行業(yè)的應(yīng)用，netflix還在探索中，不需要神話。

另外，大數(shù)據(jù)是許多企業(yè)流行的外衣，但卻是netflix的骨髓。 中國(guó)的視頻網(wǎng)認(rèn)為學(xué)習(xí)其精髓并不容易。