蘇寧易購最近被蘋果從在線授權經銷商名單中刪除了。 大多數人說原因是低價傾銷，但事實并非如此。 如果蘇寧易真的每臺機器都能虧本幾百元發貨，這就相當于零售環節給蘋果補貼了。 我不介意蘋果。 蘋果對銷售的設備實施了嚴格的價格戰略。 任何零售環節都想通過補貼獲取市場份額，相反，提高對蘋果的價格話語權是徒勞的。 蘋果不會因為你貼了錢賣了設備就懲罰你。 蘇寧易購這次被除名了。 有另一個理由。

蘋果產品出貨量大，每次新產品發布都有搶購效果，是電商兵家必爭之地。 授權經銷商從蘋果領取商品和同事一樣，價格是死的。 再加上蘋果的產品線比較單一，一年只有一部手機，價格透明。 因為這家經銷商在價格方面很難想出越來越多的競爭手段，在競爭中壓倒對方。 也許是在蘋果的營銷思路中，其意圖是在經銷商中維持均勢，以滿足自身的利益需求。 盡管如此，電子商務渠道還是想賣蘋果設備。 因為蘋果強大的企業品牌號召力值得給他們帶來新顧客，賠錢賺吆喝。

這次蘇寧被處罰的原因之一是蘇寧易購模式的問題，蘇寧易購平臺上的蘋果設備都不是自己的，而是來自很多第三方供應商。 這就造成了蘋果手機有的有許可證，有的沒有許可證的情況。 采購渠道分散的結果是，銷售店對渠道的管理力度很弱，產品的質量管理很難。 如果來自第三方供應商的產品發生問題，則責任歸屬會變得模糊，購買體驗也會變差。

出問題后，客戶首先要找蘇寧，但實際上這是第三方銷售的，如果第三方處理不好問題，客戶就必須去找蘋果。 蘋果說允許我向蘇寧賣蘋果手機，但你不是我允許的這一批啊。 我必須去找蘇寧。 如果解決不了問題，客戶就會怪蘋果。 這樣的費用投訴多了之后，蘋果只能著手整頓市場。

第二個理由是，與蘇寧線在線化同步，來源于全國一局的經營模式。 蘇寧線下有家店，線上蘇寧很容易買到，雙線同價的戰略也在執行。 對蘇寧來說，把河北的東西調到河南賣很容易，把線上的東西拿到網上賣也很正常。 根據需要越過區域、越過線路進行串擾似乎也是理所當然的事情，但這恰恰觸犯了蘋果的忌。 蘋果實行嚴格的經銷商管理制度，將線上和線下劃分得很細，區域之間劃分得非常清楚，有計劃地向誰供應。 蘇寧這樣做的話，對蘋果來說會引起很多事件的混亂。

蘇寧的目的是線上和線下有機整合，相互合作，在競爭中突破。 蘋果的意圖是通過保護下級經銷商的好處來保護市場。 在同一個區域有幾家銷售店，大家進貨并擁有份額。 蘇寧用從其他地方寄來的商品打擊市場，其他經銷商的好處無法保障。 另外，蘋果的線上和線下授權銷售策略不同，蘇寧的線下同步政策正好與此沖突。 蘇寧不僅可以以線上特點打壓其他經銷商，相反也可以向線下經銷商施壓，這是蘋果無法容忍的。

第三個理由是文化問題。 這涉及到蘋果和蘇寧各自對促銷的理解問題。 蘇寧近以激烈的勢頭，為了獲得越來越多的市場份額，經常打出突破低價的口號和標語，但這本身就備受矚目。 蘋果也有好奇心。 我的出廠價這么緊，你怎么突破低價？ 但是，它畢竟只是一個推廣噱頭，在實際的購買過程中，客戶買不到推廣中的低價，或者只是有價物，最終能買到的還是普通的市場價，自然會產生怨恨。

感受到被宣傳活動帶動的客人，除了向商家發起憤怒之外，還會產生對蘋果的看法，直接影響到對蘋果的社會評價。 雖然蘋果可能沒有注意到分銷渠道的好處，但它是一家相當關心顧客需求的企業。 產品做得很好，非常受顧客的喜愛，但是在銷售環節經常得罪顧客，這也是蘋果無法忍受的。 今天的事情發生也是必然的。

在中國市場，渠道非常強大，很多公司依賴渠道后，只能看著渠道帶走盈利的大頭，什么也做不了。 因此，蘇寧等渠道必須通過各種途徑搶占市場份額。 渠道的能力意味著對制造商的發言權。 但是，這次蘇寧遇到的是蘋果，不僅是制作產品，還是熟悉市場營銷理念，善于制定市場銷售戰術的企業。

像蘋果手機這樣的產品，銷售本身不是機器本身，企業品牌的溢價在增加。 只要有顧客的支持，蘋果就不會讓供應鏈管理銷售渠道，而是有膽識地比較有效地管理銷售渠道。 在蘋果的銷售戰略中，沒有看到經銷商迎來自己獨特的局面，維持均勢是既定的戰略。 但是，蘇寧的做法中缺乏應對這一戰略的深刻思考，急于求成，終于出現了不自然的局面。

其實這不僅不自然，也是危機。 失去網上銷售許可的蘇寧很容易購買，今后當然可以通過第三方銷售蘋果手機，但是失去了蘋果的官方質量保證，在出現質量問題的情況下，只要蘇寧大包不完全包租，就會影響顧客的體驗。 另外，在沒有官方許可證的情況下繼續銷售蘋果手機也存在很大的法律風險。 包括蘇寧在天貓開設的旗艦店在內，是否能繼續銷售蘋果設備是個問號。

蘇寧可能認為自己是離線的大渠道商，有資本和蘋果玩，有點爭奪話語權，但蘋果可能還沒把蘇寧放在眼里。 蘋果有顧客的力量，本身是渠道無法獲得的特征，這個特征讓蘋果放棄了與大運營商的移動，轉為聯通，終于可以在大陸成功。 蘇寧制裁對蘋果來說，根本上是小事，但這對蘇寧來說是不自然的。